Кэшбэк (сокр. кб)- это разновидность бонусной программы для привлечения клиентов и повышения их лояльности. Также есть варианты написания кешбэк, кэшбек и даже кешбек, но я склонен использовать два «э», т.к. ряд кредитных учреждений пришли к такому написанию, да и НСПК Мир тоже. Стоит отметить, что в конце 2020 года ситуация изменилась и теперь в словарь вошёл «кешбэк».
Виды кешбэка и кэшбэка
- КБ от банка за оплату картой — тут всё понятно, сделали покупку, оплатили картой, получили потом кб, если он положен по правилам (об этом во второй части статьи).
- КБ от платежной системы — почти как от банка, просто платит не эмитент карты, а сама платежная система. Также ПС периодически проводят различные акции.
- КБ от магазина — обычно это баллы программы лояльности, если таковая имеется у продавца, и вы в ней зарегистрированы. Обычно это не называют кэшбэком, но это он и есть.
- КБ от кэшбэк-сервиса за покупку в интернет-магазине, в который этот сервис вас привёл — магазины платят за привлечение клиентов. Вы же можете получить часть этих средств от платформы (кб-сервис). Часто не сочетается с использованием промокодов или иных скидок.
- КБ за чек с покупкой нужного товара — тут определенные торговые марки или сети исследуют цены в магазинах и потребительский спрос. Иногда есть ограничения как максимального кэшбэка, так и минимальной стоимости единицы товара.
- КБ за покупки друга — это уже реферальная часть программы лояльности, когда вас поощряют за то, что вы приводите клиентов по уникальной ссылке или промокоду.
- КБ по акциям: акционные вознаграждения обычно выплачивают как и обычный кэшбэк, хотя не всегда они таковым являются.
Нюансы кешбэка — ограничения и лимиты
В основном эти нюансы касаются кэшбэка по банковским картам, т.к. в других программах лояльности условия менее жесткие.
- Ограничения по сумме выплаты/начисления: как «сверху» — лимит в расчетный период, так и «снизу» — минимальный оборот для получения кб.
Бывает, что лимиты разные для разных тарифов/пакетов/статусов клиентов. - Ограничения по сумме операции: тут прям простор для творчества. Можно пообещать 5% кб, но начислять их с полных 100 рублей. То есть с 199р вы получите вдвое меньше эффективного кэшбэка, чем обещано. Бывает ограничение на сумму одной операции (при этом общий лимит кб выше, чем кб с этой операции).
- Расчет по операции или обороту: обычно бонусируют каждую операцию отдельно, т.е. при округлении в меньшую сторону суммы операции для расчета кб либо при округлении суммы начисляемого кб до целых рублей вы получаете меньше. Иногда кб начисляют с общей суммы трат, но это редкость.
- Ограничения по операциям: операции-исключения по МСС-коду, названию торговой точки и т.п. Количетво операций в одной торговой точке тоже может быть ограничено (иногда разумными 5 в день, а иногда и 3). Также стоит отметить, что обычно платежи в интернет-банке — это не карточные операции, и они не входят в оборот и не бонусируются.
- Категория покупки: отдельно стоит отметить, что учёт операций банки ведут по МСС-коду, который обслуживающая организация по заявленному ТСП профилю деятельности присваивает терминалам. Иногда коды не соответствуют ожиданиям. Иногда код проставлен верно, но механика его присвоения не прозрачна для клиента (например, покупка продуктов в магазине товаров для дома будет всё же товарами для дома, а покупка бытовых товаров в продуктовом гипермаркете будет продуктами). Иногда от клиента хотят покупок определенных товаров (задание квеста купить одежду), но подразумевается всё же торговая точка с кодом, а не содержимое покупки.
- Ограничения по оборотам: для повышенного кэшбэка в категории могут требовать траты с минимальным кб, что снижает процент общего эффективного кб. Иногда требования жеткие — чуть ли не 50/50, иногда достаточно одной покупки из обычной категории.
- Ограничения по времени: не у вех расчетный период — это календарный месяц; где-то это 30 дней с определенной даты. Если ведёте учет самостоятельно по календарю, то придется вводить дополнительную аналитику.
Более того, расчетный период может быть одним, а категории кешбэка по календарным месяцам. - Учет по авторизации/списанию: для потребителя оплата прошла тогда, когда терминал считал карту и пришла смс об уменьшении платежного баланса, но со счёта деньги уходят после подтверждения от платежной системы по клирингу, через несколько дней. Кто-то учитывает операции по дате авторизации, а кто-то по дате списания со счета (что непрозрачно для клиента, особенно если дата списания явно не отображена). Хотя правильнее всего, если уж и нужно зафиксировать списание, учитывать по авторизации при условии, что до такой-то даты [перед выплатой кб] подтверждение всё же пришло.
- Ограничение по условиям: несколько вариантов: ступенчатая ставка расчета кб в зависимости от оборота, в особо странных программах бывает так, что при планке в условные 15000 при ее недостижении операция на 85000 будет рассчитана по нижней ставке;
повышенная ставка в текущем периоде может быть завязана на выполнении каких-то условий в предыдущем;
выплата кб при условии отсутствия задолженностей по кредитным продуктам. - Баллы и рубли: несколько лет назад статья в налоговом кодексе про кэшбэк звучала иначе, и некоторые кредитные учреждения перешли на выплату в баллах, чтобы не возникало обязанности налогового агента по НДФЛ. С тех пор баллы и остались. Но в чем, так сказать, подвох? Курс баллов к рублю могут изменить новой редакцией документа, и всё. Прецедентов пока не было.
Второй вариант — это разный курс изначально. Когда клиент копит баллы по одному курсу, а затем меняет на сертификаты вознаграждения по другому (не фикс) курсу. Сертификаты могут просто убрать из возможных вознаграждений на выбор.
Ну и явный пример — это мили, которые вовсе не эквивалентны рублям, да и между собой могут отличаться. Так что 5% милями одного банка не равны 5% милями другого банка и не равны 5% рублями. - Ограничение по товару: в некоторых программах лояльности можно встретить небонусируемые категории товаров типа алкоголя, табака, сертификатов. Скажем так, эти ограничения прописаны под ручные проверки или с заделом на будущее, когда многие банки начнут связывать карточные операции с фискальными чеками, залезать в них и мониторить товары.
- Особенности участия: то, что есть исключения, очевидно; но иногда ограничения прописаны по разным категориям/кодам. А иногда само участие в программе лояльности может быть платным (а выпуск и обслуживание карты бесплатным).
- Особенности расчета: в нескольких ставках нет ничего необычного, необычным может быть ряд ставок и диапазонов и формулы с переменными, например, Σ=X*1%+2X*R+(Y-2X)*1% , в которой, на самом-то деле, ещё и содержится ошибка, т.к. в сумму покупок входят небонусируемые операции. Ну и в принципе использование таких формул — это не клиентоориентированный подход. Ведь даже финансовый консультант банка не сможет на пальцах разложить эту формулу доступно.
- Особенности программы лояльности: все условия прописаны в документе, но иногда там встречаются необычные ограничения. Например, уменьшенный лимит кэшбэка для новых клиентов.
Если у вас 1-2 продукта, то можно прочитать условия по ним и попытаться не запутаться. А если их уже несколько и у каждого свои нюансы, то оперировать продуктами правильно становится сложнее.